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2016双11销售计划指导

2016-10-22 17:35 宁静

  接下来我们将由三个大方向来给大家阐述分析过程:

  一、备战阶段

  1. 市场的选择

  2. 商品选择

  3. 页面布局

  4. 用户流失总结

  5. 流量结构

  6. 活动时段分布

  7. 竞争对手/商品监控

  二、双十一迎战阶段

  1. 实时核心数据观测

  2. 实时竟店监测

  3. 实时库存预警

  4. 实时流量来源监控

  5. 实时商品效果监控

  三、双十一复盘阶段

  1. 活动利润分析

  2. 活动整体效果分析

  3. 商品效果分析

  4. 双十一装修效果分析

  5. 流失分析

  6. 区域销售分析

  7. 新客户人群分析

  8. 活动物流状况分析

  备注:为了避免企业信息泄漏,以下的分析重点在于分析思路层面,数据会采用重要信息模糊,多店数据穿插等方式来共同完成该分析过程,所以不要过度纠结数据问题,关键是分析的思维逻辑过程。

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  一、备战阶段

  所谓“养兵千日,用兵一时”,双十一能否热卖并非是靠单天你做了什么,而在于你在筹备阶段做了什么努力。而像双11这样的大促,不管你平时店铺是走爆款路线还是多款平销路线,到了活动当天销售集中度都会非常高,你活动大部分的贡献会来源于主要的小部分占比产品(这也是大家备货的时候尽量选择深度备货而非广度备货),从上面所说的,那么要做好双11,我们的市场和产品选择就非常重要了,接下来我们用数据来进行市场的选择。

  1. 市场的选择

  a.目前类目哪些细分市场是处于增长状态(下面只是拿羽绒服做数据,具体的分析,还需要从各类目进行对比分析,增长性,利润,竞争情况等等都需要考虑做出自己相对胜算大的选择)

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 行业大盘

  

  B.去年双十一预热期间日增长对比以及销售涨幅?

  下面数据我们可以看到,双十一当天比平时要高出十倍,但是这里我们要记住2/8定律,这是大盘整体数据,真正拉高数据的始终是那部分少数的大商家,所以对于小商家而言,双十一的增幅要理性预估,而对于大商家基本能够增幅达到10-30倍以上。

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 行业大盘

  

  C.接下来该类目热销属性的是什么?(这里就不一个个分析了)

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 属性排行

  从属性里面,我们可以发现目前市场哪些属性产品是被市场欢迎的,或者说是被消费者所看中的,对于标品,商家要注重的是消费者关注的功能点,对于非标品,就要特别关注需求的变化节点。可以看到下面市场的趋势增长。

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 属性详情

  d.接下来我们分析下有哪些关键词适合我们做好布局(容量/效果/增长/人群)

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 行业热词榜

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 搜索词查询

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 搜索人群

  从上面的数据中,我们可以根据细分市场的增长情况找到合适的一些市场,产品细分属性以及一些关键词入口市场,接下来就要根据这些数据进行产品选择。

  

  2. 商品选择

  除了要找到合适市场之外,确认我们目前哪些产品是属于这类具有增长性的市场产品之外,还要对于商品进行潜力评比,那么就需要对市场优秀的产品进行分析。

  a.首先从市场行情里找到所属类目流量高的产品,然后看下流量结构是否主要来源搜索免费流量。

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 行业粒度

  b.放进竞争情报进行详细数据的跟踪观察,因下面可以完整的收集到各个流量结构来源,而且主要来源于搜索渠道,因此核心数据可以作为我们自身产品比较观察(转化率/收藏率/加购率)

  数据来源:生意参谋 - 竞争情报 - 商品对比

  c.锁定我们目标人群都喜欢什么类型产品?

  数据来源:生意参谋 - 市场行情 - 买家人群

  d.对比上面优秀竞争对手商品的数据指标选择出优秀产品做主推

  数据来源:生意参谋 - 经营分析 -商品效果

  3. 页面热点反馈

  目前生意参谋的装修分析是支持查看PC端热力图数据、无线端首页和商品详情页数据,这里我们从现有的页面布局情况做好分析,比如我们的二级分类引流情况?大图还是小图更容易受点击,有模特展示好还是平铺好?为双十一活动当天的页面布局做好调整依据

  数据来源:生意参谋 - 经营分析 - 装修分析

  

  4.用户流失原因分析

  在备战阶段,我们要对于用户的流失做好分析(流失的产品或者店铺是否存在一定的共性?比如都是流失到品牌名气比我们高的还是价格比我们实惠的?还是别人的款式比我们更好?)然后看下我们是否有相应的产品补充,放进我们关联或者首页等展示位,让消费者能够在店铺内部更好的选择参考。

  另外竞争情报里除了流失分析还有另外一个非常实用的功能就是搜索竞争,我们可以看到那些具备高搜索权重获取搜索竞争流量的产品,他们的数据表现情况如何?(可以加入到单品监控中去做观察),这对于我们研究竞争对手如何打造搜索流量有非常好的分析价值。

  数据来源:生意参谋 - 竞争情报 - 竞争商品

  5流量结构问题

  数据来源:生意参谋 - 流量纵横 - 店铺来源(这个地方还可以做流量变化的对比分析)

  

  6.双11活动时段分布

  根据以往的销售时间节点,做好营销策略(这次的主题是围绕数据,所以就不对营销展开了,而且每个店铺策略都不同,当然最主要还是在让利方面做法)

  数据来源:生意参谋 - 流量纵横 - 流量看板(这个地方是对数据做了整理)

  7.竞争对手/商品监控

  这里我们上面商品选择对比竞争数据的时候已经讲到了,所以不多讲,但是这里面还有另外一个数据值得我们重点关注,就是竞争对手的新品上架节点,一般情况下,双十一这种大促是检验新品潜力非常重要的日子,所以我们也要多关注下竞争对手的上新情况(关注竞争对手上了什么类型的产品)

  数据来源:生意参谋 - 竞争情报 - 店铺对比

  二、活动迎战期

  这里是活动当天,讲究的就是数据的时效性,能够让我们及时做出反馈调整,这个在新版生意参谋功能就重点凸显到,

  a.实时核心数据观测,对比日常流量峰值数据(不管是否活动,在日常人们购物的峰值不会偏差多大) ,观察不同时间点的数据变化,做好调整

  数据来源:生意参谋 - 流量纵横 - 流量监控 - 流量看板

  b.实时竞店监控,在双十一赛马中,做到知己知彼,才能够调整投放策略

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 竟店监控

  c.库存时时预警监控

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 商品监控

  d.全店流量来源及效果实时监控(流量纵横这边是可以看到三级流量来源及趋势,下面单品监控在提到)

  数据来源:生意参谋 - 流量纵横 - 流量监控 - 店铺来源

  e.商品数据时时监控

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 商品监控

  数据来源:生意参谋 - 流量纵横 - 流量监控 - 商品来源

  三、大促复盘

  1. 活动利润分析

  首先我们可以通过生意参谋-财务分析-快速报表中可以分析到我们的活动最终利润状况,但是要记住活动的效果并非仅仅只是看当天做的如何,还要分析预热期的损失,和活动过后是否出现活动疲劳的损失,因此活动是否真正获利的算法是:活动利润-(日常利润*预热天数-预热期利润)-(日常利润-活动后利润)*预热天数

  数据来源:生意参谋 - 财务分析 - 财务报表 - 快速报表(因涉及财务数据这里截图则为测试的)

  另外稍微提一下现在生意参谋财务分析有一个好处就是可以做配置管理,对于线上一些无法获取的成本(SKU成本,物流成本等),这里则可以支持数据上传和管理,非常方便。

  数据来源:生意参谋 - 财务分析 - 配置管理 - 商品成本

  

  2. 活动整体效果比较分析

  上面从财务分析里面去分析整体活动的利润状况,接下来就是对于活动核心指标的反馈进行分析(如下图),我们可以看到从预热期所关注的预热流量情况,加购效果(这里我们也可以去跟日常情况去做比较,看下我们的预热期收藏加购有没有比平时效果要好?)

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 活动分析

  除了分析自身活动核心数据之外,还要从以下几个角度做比较来观察对比我们的活动效果:

  a.自身店铺所做的同级/相似活动的对比分析(目前生意参谋给出了活动对比,可以让我们对历史活动进行参考比较,也方便我们平时做活动预测分析)

  数据源:生意参谋 - 数据作战室 - 活动对比

  

  b.竞争对手对比分析(竞争对手数据如果市场行情可以找到就用市场行情做分析,如果没有的话可以到竞争情报去做竞店监控数据)

  数据来源:生意参谋 - 竞争情报 - 店铺对比

  c.行业活动效果对比分析

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 行业分析

  通过上面的数据对比,我们就可以知道本次活动我们实际做的如何,哪些指标反馈出不足,竞争店铺这方面做的比较好,他们是如何去做的(通过观察和解析他们预热期和活动当天所做的一些跟该指标相关的策略)

  3. 商品效果分析

  从下面的数据我们可以把预热期-活动期商品表现数据下载下来做商品分析,可以从以下几个方面去分析数据:

  a. 活动产品销售集中度

  b. 预热期表现好,活动当天数据表现情况分析?

  c. 活动当天,商品断货情况?

  d. 哪些新品表现好(转化率/收藏加购)

  e. 什么类型的产品卖得好?(分价格/类目/属性)

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 商品监控

  

  4. 装修分析(针对双十一的店铺活动主页效果做热点分析)

  支持查看首页/双11承接页/双11重点商品的布局情况(这里的分析因为前面我们在备战期间有对布局根据数据方向做调整,而这里复盘就是对结果进行分析了,这样才知道我们所做的调整是否有效)

  数据来源:生意参谋 -经营分析 -装修分析

  5. 流失分析

  对于活动我们流失出去的客户都去买其他商家什么产品?对比我们前面在备战阶段对于流失分析所做的调整,是否在用户流失方面有所改善?

  数据来源:生意参谋 - 竞争情报 - 商品监控

  6. 区域销售分析

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 商品监控

  7. 人群分析

  对于像双十一这样的大型活动,基本都是商家拉新体验的重要过程,因此对于新进来的买家人群特性,我们作为商家运营也是需要重点去关注的。而且后续也要对这群新买家分类管理维护(CRM)

  数据来源:生意参谋 - 数据作战室 - 活动分析

  8. 双十一物流状况

  数据来源:生意参谋 - 经营分析 - 物流分析

  这以上就是运用生意参谋数据如何去协助运营大型活动一个相对完整的分析思路,数据分析可以让我们从每个过程清晰的知道如何制定规划,效果如何,如何调整方向,当然这里面的分析还不够真正前面,包括CRM运用,付费投放调整,客服服务监控效果,库存管理等等方面因为篇幅问题,就不在这里体现。

  最终希望各位运营充分去花时间学习和理解生意参谋数据所带来的价值,尽量减少拍脑袋做决策,充分且多方面的去分析思考和数据决策,最后预祝各商家双十一大卖。

本文地址:http://www.wangdian6.com/article/403488.html

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