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剖析社交电商为什么难做

2016-10-22 17:27 阿潇

  传统模式下的大平台流量红利期已过,碎片化时代用户的消费习惯变得越来越难以捉摸,不管是京东淘宝这样的电商巨头还是中小型商家都在思考探索移动时代的电商新玩法,而社交电商是被看中的一条道路。

  社交电商的颠覆点:明确消费需求

  其中比较典型的就是拼多多,拼多多的商业模式很简单,商户通过微信、平台开团,向自己的朋友家人发出拼团邀请,当达到规定人数数量时,拼团成功,所有拼团成员即可享受到低价的产品。

  这一基于C2B的电商模式,将购物行为融合到社交场景当中,使每个人都成为流量的入口,同时也是流量的分发渠道。

  拼多多的成绩怎么样呢?至少在数字的表现上十分亮眼,上线一年多的时间,总用户量达到了一亿,月度交易流水超过了十亿。

  社交的电商与传统交易型电商最本质上的区别在于购物流程的颠覆,不管是基于兴趣还是基于社交关系而聚合起来的电商社群,是首先刺激消费需求最后导致购物行为的发生,而传统模式下,用户是先有需求后才购买。

  也就是说,社交电商下消费者起初的消费欲望并没有很强烈,而是在朋友或KOL的引导下和推广后,才产生明确的消费需求。在碎片化的移动网络时代,这种模式能提供更高的转化率。而且在这种模式之下,能非常快的,把各种各样的相似化的需求,通过社交媒体聚集起来,再把这些需求捆绑反馈给上游的生产商,产地,供应商等等,节约供应的成本。

  社交电商,只是看起来很美

  事实上,主打社交电商的拼多多一直饱受外界舆论的挞伐,如果去主页搜索拼多多会发现,很多“拼多多是不是个骗子”的问题映入眼帘。

  必须客观的说,拼多多在社交电商的试水是目前行业比较成功的模范,当然在发展前期会有一些乱象不可避免,即使马云都当上了首富,某宝的假货问题不也还是没能解决吗?这些问题不仅仅发生在拼多多身上,也是社交电商自身逻辑上的矛盾。

  1低价和高质不可兼得

  拼多多主打的核心竞争优势就是产品的低价高质,经历过无数次谎言的消费者们知道,低价除了带来低质什么也没有带来。拼多多起初从电商“烫手山芋”水果品类下手,低价拼团的消费者恶评如潮,很多到手的水果不是跟新鲜欲滴的“图片”相距甚远,就是直接坏掉了,没有自己强大的仓储和物流,拼多多在质量上没有办法保证。现在,拼多多已经慢慢向全品类拓展,就是要摆脱这个“烫手山芋”,可在供应链和物流仓储部分,没有优化能力的平台,如何能做到低价呢?靠拼团这个模式也许能抵消一部分成本,可问题是同一件货物2人拼团,假如一个在广东和一个在北京,庞大的物流成本又靠什么来抵消呢?

  2客户的忠诚度较差

  在拼多多这个平台购物的顾客,不一定是本人对平台多么认可,人们更多是对拼团发起人的信任。另外,无数血一般的事实一遍又一遍警告平台,因为低价被吸引的顾客,绝不会成为忠诚的顾客。

  3大品牌不屑一顾

  尽管拼多多在渠道方面已经有了一定的优势,可在平台上能找到的知名品牌寥寥无几,也许大家还在观望之中,阿里和京东等强势渠道的肆意低价,对一些品牌价值伤害很大,很多大品牌都可以不甩,更不用说背负“低价”的中小平台了。

  4渠道碎片化严重,平台难以管控

  社交电商模式下,每个人都是渠道的入口,打破了以往大平台渠道的单一维度。尽管带来了更高的流量转化率,但是直接带来的影响就是拼多多对顾客购物体验难以掌控。比如,一个拼团发起人,为了完成拼团,可能会对产品的性能和质量做不负责任的描述和渲染,与消费者真实的体验有所差距。最后只能导致顾客对平台的厌恶和抛弃。

  5社交电商没有社交只有电商

  拼团或社交电商的出发点是凭借C2B供应链的创新来控制商品的品质和口碑。但事实说明,很多时候用户根本不是建立在互相认真讨论达成一致的情况下才去购买的产品,也就是说社交的属性没有得到体现。

  而且,即使是同一个社群的用户,其购物意向也不尽相同,假如只有其中一人有强烈的购物意愿,而另一个人却没有,只是碍于面子被“道德绑架”,反而会影响社交的质量。

  社交电商的未来在哪里?

  

  首先,在关系层级内,社交电商不能只是建立在强关系的朋友和亲人上,因为在强关系背景下发生的购物行为,总是存在着一定的道德绑架。社交电商想要拓展边界,一定是建立在以陌生人为主的弱关系上。

  线上购物未来将有两个方向,一个是效率型购物,一个是体验型购物。而未来体验型购物将是社会的主流,“购物不完全是目的型的,很多时候,你就是想约上三两好友,去大悦城、沃尔玛逛逛。购物是社交、是娱乐、是生活的一部分”。

  社交电商的消费完成,一定是要经历过社交这个步骤,女神在群里发拼团邀请,一帮DS连是什么东西都不看就直接下单,那可不是社交电商。社交电商里“社交”才是最核心的价值,只有完成了社交、娱乐、体验之后,产生的购物行为才是最美好的社交电商,值得注意的是,这里的购物和社交、娱乐是同等级的,不是为了购物而社交,而是有了社交从而产生了购物。 所以平台方应该不是一个典型的零售公司,而要更像是一个娱乐公司,开发各种娱乐互动的购物游戏,不断聚合粘合消费者,不要一心想着卖货,要想怎么让顾客们产生感情联系。另外在选品的考虑上,尽量满足大家的个性化需求,挖掘新奇有趣的产品。

  社交电商跟微商不同的地方在于,社交电商用户之间不是顾客的关系,也不是粉丝的关系,而是朋友的关系。社交电商最大的价值,用好的购物体验和产品背书,通过互动和交流增加信任,然后建立长期稳健的关系。

  也是就是说,社交电商最大的资产就是经营者的诚信。

  虽然购物行为发生后,社交电商没有一套信用评级体系,不存在差评的问题,但是这个差评在人们心中直接给予了拼团的发起者和平台,如果一次信用的崩塌,带来的将是难以弥补的伤害。

  因此,平台方要从选品、运营和服务商建立完善的诚信体系。

  此外,社交电商面临最大的挑战来自于渠道的碎片化,这就意味着难以形成爆款产品,尽管电商是长尾理论下的产物,但无爆品,就无电商。因此,类似于拼多多这样的平台未来会扶持一些头部KOL,将渠道聚合,只有这样才能加强对产品的议价能力。

  不管怎样,未来的社交电商肯定不会止步于此,因为它产生的逻辑就不是为仅仅为满足购物需求这个单一维度的诉求,社交电商的概念会更加丰富,手法更加多元。可以预见的是,未来几年社交电商会持续蓬勃发展,引领电子商务又一个趋势。

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