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解析屈臣氏的热卖原因和促销模式

2016-09-13 11:19 品观网-袁耿胜

  

  屈臣氏的促销活动每次都能让顾客获得惊喜,在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”等叫好声中,商品被“洗劫”一空。

  在屈臣氏工作过的人应该都知道,屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂,内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。

  策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望,屈臣氏所有员工都乐此不疲。笔者认为,屈臣氏在促销活动方面的造诣值得各个零售连锁企业借鉴。

  一、屈臣氏促销为什么能获得消费者青睐

  1、持之以恒

  很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉,他们了解屈臣氏会在什么时候举行什么形式的促销活动,这归功于屈臣氏多年来的坚持。屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行,特别是自有品牌商品的促销。

  如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年定期举办,并且在活动中经常都会包含:“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”。

  2、丰富多彩

  屈臣氏一年有24期常规促销活动,形式非常独有,与其他零售店的方式完全不一样。“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩,促销商品品种繁多。

  如:滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……运用非常多的趣味主题来介绍个人护理用品,以引导消费。

  3、权威专业

  屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线,他每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息,让消费者有更大的信任感。

  如屈臣氏的“健康知己”为顾客提供日常健康知识咨询,还有《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好产品的同时,邀请业界知名人物,与读者共同分享美容心得、健康知识。

  如 “美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家扮靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题,屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书,除了众多的特价商品、新商品推介,还介绍许多日常护理小知识。

  4、优惠实效

  根据国人消费习惯,实惠才是硬道理,屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验,从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE 周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“买就送”等等,每一次都会引起白领丽人的惊呼,降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会被抢购一空。

  5、重视会员

  屈臣氏的促销能达到一个好的结果,不仅仅是有好的策划思路,最重要的是有好的执行力,并且其对会员的重视为促销获得成功铺垫了基础。

  在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量,在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现,所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新,店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则,把所有促销商品陈列到位,更换所有的商品价签,按要求摆放宣传挂画。

  每次更换促销活动主题,在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨,才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行,各分店的经理都要去参观样板店,促销开始的第二天,区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况,随时监督各店的工作部署。

  6、氛围浓郁

  “创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓,为了创造一个好的促销氛围的目的,屈臣氏从不吝惜布置场地方面的成本,每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP。同时每次促销活动,屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放,宣传更多的促销信息。

  7、注重研究

  屈臣氏研究认为,“小资情调”是白领一族的固有心态,甚至有些“虚荣”的心理,仅仅是廉价是无法满足他们的需求,大奖也不是引起他们光顾的根本,新奇刺激的活动对他们更具有吸引力,提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度,如“60秒疯狂抢购”,抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”,60秒内拿到的商品都属于获奖者,这样的刺激让消费者津津乐道。

  屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则,对收银台附近的商品陈列技巧,“推动走廊”的陈列方式,超值换购、震撼低价商品的陈列,促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOT SPOT(热卖焦点)的陈列原则,这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。

  8、良好习惯

  在屈臣氏的促销中,员工会随时告诉顾客,这是正在进行促销的商品。向顾客推荐促销商品,推介更多的优惠信息,可以获得顾客的好感。屈臣氏要求员工必须做到这一点,门口的保安会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册,以让顾客获得更多的促销资讯。

  9、优秀的IT系统支持

  屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动,特别是在打折、买就送、赠品管理、商品订单、价格标牌等方面可以发挥得淋漓尽致。

  10、员工熟悉操作流程

  因为屈臣氏特有的操作流程,屈臣氏非常重视员工的培养。良好的企业文化及福利待遇,是屈臣氏低员工流失率的根本,屈臣氏甚至欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职。

  二、层出不穷的促销招数

  招数1:超值换购

  在每一期的促销活动中,屈臣氏都会推出3个以上的超值商品。顾客一次性购物满50元,就可以加多10元任意选其中一件商品。这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌,所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。

  招数2:独家优惠

  这是屈臣氏经常使用的一种促销手段,他们在寻找促销商品时,经常避开其他商家,别开花样,给顾客更多新鲜感,也可以提高顾客忠诚度。

  招数3:买就送

  买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券,促销方式非常灵活多变。

  招数4:加量不加价

  这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品。屈臣氏经常会推出加量不加价的包装,用鲜明的标签标识,以加量33%或加量50%为主。面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的,对消费者非常有吸引力。

  招数5:优惠券

  屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券,在购买指定产品时,可以给予一定金额的购买优惠,省五元到几十元都有。

  招数6:套装优惠

  屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品,以较优惠的价格向顾客销售,如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装,屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如,买一盒69.9元的屈臣氏骨胶原修护精华液送一支49.9元的眼部保湿者喱,促销力度很大。

  招数7:震撼低价

  屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,这些商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须把这些商品陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客。

  招数8:剪角优惠券

  在指定促销期内,一次性购物满60元(或者100元),剪下促销宣传海报的剪角,可以抵6元(或者10元)使用,相当于额外再获得九折优惠。

  招数9:购某个系列产品满88元送赠品

  例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏自有品牌满88元、或购食品满88元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。

  招数10:购物2件,额外9折优惠

  购指定的同一商品2件,额外享受9折优惠,例如买营养水一支要60元,买2支的话,就一共收108元。

  招数11:赠送礼品

  屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动,如赠送自有品牌试用装,或者购买某系列产品送礼品装,或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

  招数12:VIP会员卡

  屈臣氏每两周会推出数十件贵宾的独享折扣商品,低至额外8折,每次消费有积分。

  招数13:感谢日

  举行为期3天的感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。

  招数14:销售比赛

  “销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动。每期指定一些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名的店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的迅速增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。

  三、屈臣氏常用的适时促销主题

  第一:春之缤纷

  这期促销活动一般安排在春节过后的2-3月份,整个促销以绿意浓浓的春天为主题,以展示春色时尚用品为主。宣传牌、POP、物价牌、色条、还有促销商品都是以春色为主,“炫色春时尚”展示春天时尚用品;“三月浓情关爱女性”展示绿色女性用品为主;“唤醒春之容颜”提供大量春天彩妆系列;“逍遥享春风”推荐系列清醒系列用品,有空气清新用品,有带有薄荷清新气味的用品;“春节健康心选”提供系列有益的保健食品。

  第二:水润肌肤心动价

  这是针对10月份至11月份秋天气候干燥推出的活动,主推秋季滋润护肤系列商品,包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”,推出众多秋季应季时尚潮流物品,充分体现时尚潮流魅力。

  第三:冬日减价

  在每年的12月至次年1月份,屈臣氏会举行以冬日产品为主题的促销活动。这个促销活动从两个方面切入:一是针对冬日的应季商品促销,展示大量冬季特价商品,“冬季护肤系列”是其中非常重要的主题;第二是根据公司部分积压的商品做一个年终清仓,大幅度折价销售。

  第四:全线八折

  这个促销活动一般以两个主题为核心,第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折,店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标识,促销力度非常大;第二是夏季的应季商品促销,以“绽放身体的魅力”为主题,推出大量清凉的护肤产品,护齿用品,渲染“炎炎夏日,清凉购物”感觉。

  第五:SALE周年庆

  每年的3月至4月份,是屈臣氏的周年庆祝时间,期间屈臣氏会对各系列商品进行全面特价促销,给顾客塑造“惊喜不断”的感觉,“即买即送”、“独家优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“潮流热浪”全面进行,是一次非常大型的促销。精明的顾客都知道,这是一次“淘宝”的好机会。

  第六:加一元,多一件

  多加一元,就可以获得一件商品。方式有两种,一是加一元送同样的商品,譬如一件商品是二十元,二十一元即可以买两件;另一种是加一元送不同的商品。

  这个促销活动非常让顾客心动,但是又容易让顾客产生误会,所以这期促销活动工作量非常大,除了准备大量的POP、标价牌外,还要打印大量的文字指示,员工要对送同样商品的产品贴“鱼蛋”(小圆标贴)标记。

  由于近乎买一送一,而且一买就是两件,所以商品的订货量非常大。卖场挂满很多黄色圆圈标识,写有“¥1,多一件”字样,非常别致,非常引人注目。

  第七:10元促销

  大量10元、20元、30元商品震撼出击,冠以“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样,这一招完全捕捉了消费者的心理,觉得好象非常实惠,一件、两件、三件,不知不觉“满载而归”。

  第八:60秒疯狂抢购

  促销活动期间,每个店铺每周抽出一位幸运购物者(以购物小票及抽奖券为凭),得奖者本人可以在屈臣氏店铺指定时间进行“扫荡”(部分指定商品不参与,如药品),同样的商品只能拿一件,60秒内拿到的商品只需要用1元钱购买,商品总金额最高不超过5000元。本活动非常刺激,让参与者终生不忘。

  第九:红唇明眸魅力

  这是一个较小型的专题促销活动,主要是以“艳丽红唇”为主题,与厂商合作推出系列特价名牌唇膏、彩妆,而且这些都是独家优惠举办。

  第十:健与美大赏

  这是由屈臣氏自创和举办的健康与美容护肤产品的大赏盛事,从2000年开始每年举办一次健与美大赏活动。屈臣氏根据产品受消费者的欢迎程度,在数千种产品中,挑选出各个组别中的最佳产品,有“至尊金奖”、“银奖”、“铜奖”、“最具潜质新产品奖”、“最佳部门销售奖”、“最佳品类大奖”等等。

  一方面是对获奖品牌及产品的肯定,同时也能帮助消费者作出明智的选择,让顾客以最优惠的价格,买到最优质的产品。屈臣氏研究发现,健与美是现代生活的一种追求,在屈臣氏,健与美大赏已经成为时尚消费的风向标。

  四、复杂的门店促销操作流程

  带领店铺员工执行一次促销活动,对于一个经验丰富的店铺经理来说,也许并不难,但是对于一个新手,简直是一件非常复杂的工程。

  每期促销活动举办之前,总部采购部提前给各分店发送《促销手册》,告诉店铺下期促销主题,促销时间、促销内容,涉及到哪些促销工具、物料,发送时间,促销规则、注意事项,怎样布置卖场、陈列商品,内容非常多。

  而店铺的所有员工都要仔细读看《促销手册》,特别是管理人员,按照上面的指引,做好订货等促销准备。总部要做好配货、定制促销物料的工作。

  新式的促销活动还要陈列样板店,然后组织分店管理人员前去参观、讲解注意事项,以保证促销活动能按要求执行到位。在促销活动开始前,仓库也会按《促销手册》给各分店配送商品,没有到货的要及时通知采购部门。

  在促销活动开始前一天晚上,员工要对店铺进行全面调整,陈列促销商品、赠品、更换促销宣传画和POP、更换价格牌,由于屈臣氏的促销活动都有非常特别的要求,这些流程需要非常熟悉的员工才能操作。

  五、剖析屈臣氏自有品牌商品促销

  屈臣氏大致在本世纪初推出了护理用品类的自有品牌商品,时间并不是非常长,但已深得消费者喜欢,市场占有分额日趋增长,其产品推广及促销策略功不可灭。

  1、新品上市促销

  有新品上市,屈臣氏都会安排较大篇幅的版面进行宣传,并大规模的发送试用赠品,如2004年10月推出骨胶原系列护肤品,2005年3月推出的美颜糖果,4月推出滋养沐浴露系列,11月推出天然精华护理系列,都会安排所有店铺进行大型促销活动;

  2、宣传专刊

  《屈臣氏优质生活手册》是专门针对自有品牌进行宣传的专刊,一年两期,免费发送顾客,专门介绍自有产品的功能特性,并邀请知名专业人士与消费者分享健与美心得;

  3、店铺陈列

  在屈臣氏的店铺中,都会安排几米货架陈列自有品牌商品,长期推广,并有醒目的标识;

  4、促销方法

  “自有品牌全线八折”、“免费加量33%”、“免费加量50%”、“一加一更优惠”、“任意搭配更优惠”、“购买某系列送赠品”等方式都是屈臣氏对自有品牌产品常用的促销方式,由于自有品牌具有较大的利润空间、包装灵活等优势,所以促销幅度都非常大,效果非常明显。

  冰冻三尺,非一日之寒,屈臣氏促销活动是在经营中不断研究的结晶,这种研究精神也是值得零售连锁行业引以借鉴的。

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